Von guten Absichten und Lippenbekenntnissen

Das grundlegende Missverständnis bei der Nachhaltigkeitskommunikation

In seinem Artikel „Nachhaltigkeit auf dem Papier“ spricht Thieme Heeg in FAZ.net über den um sich greifenden Missstand, dass viele Nachhaltigkeitsberichte ihrem Qualitätsanspruch nicht gerecht werden.

In der Tat erleben auch wir es häufig, dass Unternehmen zwar ihre Schokoladenseite vorzeigen wollen, sich aber schwer tun mit einem offenen Dialog über bestehende Baustellen. Dabei spricht alles dafür, gerade diese zu thematisieren. Denn weist ein Unternehmen selbst auf noch zu klärende Probleme hin, beweist es Verantwortungsbewusstsein, gewinnt Ansehen und Vertrauen bei den Verbrauchern und vermeidet es, Gegenstand von Diskussionen zu werden, die sich seiner Kontrolle entziehen.

Unternehmen, die auch in Krisen ernst genommen werden wollen und eine faire Behandlung einfordern, sollten ihre Schwächen also nicht vertuschen und nicht versuchen, sich ein Image zu geben, dem sie nicht gerecht werden.

Wer so etwas liest, mag sich vielleicht darin bestärkt fühlen, weiterhin keine Nachhaltigkeitskommunikation zu betreiben, ganz nach dem Motto: Wenn ich nichts zeige, kann auch keiner was sehen und kritisieren.

Diese Vorgehensweise ist allerdings im Zeitalter der sekundenschnellen Kommunikation und der globalen Netzwerke naiv. Denn wer nicht spricht, über den wird dennoch gesprochen – und spekuliert, was selten ein Vorteil ist.

Und auf mittelfristige Sicht wird es – da sind sich Experten einig – ohnehin zur Pflicht, einen Nachhaltigkeitsbericht vorzulegen. Was schon heute von vielen, vor allem institutionellen Investoren und Auftraggebern gefordert wird, versucht die Global Reporting Initiative (GRI) international verpflichtend zu strukturieren: Sie listet über 120 Indikatoren auf, über die Unternehmen hinsichtlich ihres nachhaltigen Wirtschaftens berichten sollen. Und immer mehr Unternehmen tun dies – nicht nur DAX-Konzerne, sondern auch Familienunternehmen. Sie stärken damit ihre Wettbewerbsposition und gewinnen Pluspunkte beim Verbraucher, gerade weil sie in diesem Bereich kommunizieren, bevor es gesetzliche Verpflichtung wird.

Wer hier zu lange wartet, macht sich verdächtig. Es ist erkennbar, dass der Vorteil des Frühstarters bald schon umschlagen wird in den Nachteil des „Hinterherläufers“. Unternehmen, die weiterhin zu ihrer sozialen, ökologischen und ökonomischen Verantwortung schweigen, werden sich mehr und mehr dem Verdacht aussetzen, keine tragen zu wollen. Die Folgen könnten unternehmerisch fatal sein.

Es ist also angeraten, sich umgehend mit diesem Thema zu befassen. Denn, und auch das wird in dem genannten Artikel zurecht betont, nicht jeder vorgelegte Bericht wird seiner Bezeichnung gerecht. Oft werden Mängel beschönigt oder ganz verschwiegen. Das muss nicht immer böser Wille sein. Wir haben im Laufe der Jahre viele Unternehmensverantwortliche besucht, die wichtige Nachhaltigkeitskennzahlen ihres Unternehmens tatsächlich nicht kannten und bei denen erst im Laufe der Zusammenarbeit klar wurde, welche großen Vorteile die Beschäftigung mit dem Thema mit sich brachte.

Unseres Erachtens muss es kein Makel sein, wenn ein Nachhaltigkeitsbericht nicht perfekt ist. Wichtig ist, dass das Unternehmen die Berichterstattung stetig verbessert und verfeinert, so dass ein Entwicklungsprozess erkennbar wird. Davon profitieren dann sowohl das Unternehmen als auch die Leser, sprich Kunden, Mitarbeiter, Investoren und Interessenten.